Nas vendas consultivas, é mais importante ser eficaz do que ser eficiente. A equipe de vendas deve trabalhar com o devido apoio da área de marketing. Esse foi o ponto defendido por Neil Rackham.
Durante a segunda parte de sua palestra, Neil Rackham demonstrou que venda consultiva busca a eficácia e abordou a questão polêmica sobre a divisão de responsabilidades entre as áreas de marketing e vendas.
“A maioria das competências necessárias para o sucesso em vendas tradicionais encontra-se hoje em marketing”. Rackham refere-se a telemarketing, branding, criação de sites, publicidade e gestão de bancos de dados. Entretanto, para as vendas consultivas, essas competências não são suficientes.
Algumas empresas criaram o Chief Revenue Officer, um executivo responsável por gerir receitas, aglutinando as responsabilidades por marketing e vendas. A GE, por sua vez, dividiu o departamento de marketing em dois: upstream e downstream. O primeiro concentra-se no desenvolvimento de produtos, estratégia de marca e segmentação e realiza as vendas iniciais de um novo produto. O outro, foca o trabalho com a força de vendas para gerar receitas e lucros.
“Gosto da ideia de ter um grupo concentrado em vendas transacionais. Mas o que fazemos na venda consultiva, em que o produto é desenvolvido junto com o cliente? Qual o papel do marketing?” – eis a reflexão proposta. A resposta passa pelo trabalho conjunto entre as áreas.
Trabalho integrado
Rackham recorda que um dos papéis de marketing é selecionar as oportunidades certas para a área de vendas. Ele acrescenta que as áreas devem trabalhar juntas para criar uma proposta de valor adequada a cada oportunidade.
É papel do marketing, também, criar as ferramentas para cada etapa do processo de decisão do cliente. São elas:
• Reconhecimento da necessidade: o papel do fornecedor é ajudar a identificar seus próprios problemas.
• Avaliação: o objetivo é mostrar como a solução é melhor do que a da concorrência, apresentando propostas superiores.
• Resolução de preocupações: as ferramentas são de redução de risco e eliminação das barreiras à compra, como um testemunho de sucesso ou uma reunião com um cliente já satisfeito.
• Negociação: o objetivo é chegar aos melhores preços e condições possíveis, e as ferramentas de precificação são importantes.
Com entusiasmo, mas nem tanto
O desafio do lançamento de produtos foi comentado pelo palestrante: “Na maior parte dos grandes lançamentos, as vendas são fracas. Quando todo mundo esquece, as vendas começam a aumentar”. Mas por quê?
Alguns fatores são bem conhecidos: é preciso algum tempo para que se aprenda a vender um novo produto, alguns clientes são resistentes à mudança e os concorrentes tentarão manter o produto fora do mercado. Entretanto, essas razões não são suficientes.
Quando a Xerox lançou a copiadora 9200, passou por essa situação e descobriu que os vendedores moderadamente entusiasmados eram os que apresentavam melhor resultado. Mas por que os mais entusiasmados tiveram resultados ruins? A resposta é que eles acabavam ficando presos demais ao produto e, com isso, deixavam de focar o cliente. É papel do marketing, contudo, apresentar o produto para sua equipe de vendas de modo que ele seja a solução para os clientes. Assim, os vendedores tenderão a se concentrar no cliente.
Um pecado mortal
Segundo Rackham, os vendedores pecam mortalmente quando perseguem muitas oportunidades em busca de aumentar vendas. Ele faz um alerta aos gestores: “Sempre que se quer aumentar a atividade dos vendedores, reduz-se o tamanho da venda. Os melhores vendedores detestam bater de porta em porta e podem deixar a empresa”. Ele recorda um ditado que Philip Kotler costuma citar: “Se você perseguir dois macacos, ambos escaparão”.
O consultor salienta que, em tempos bons ou ruins, vender a metade para o dobro de prospects significa fazer muito esforço e colher pouca recompensa. Nas vendas consultivas, a recomendação é vender com eficácia, e não vender para mais clientes. Nas vendas eficazes, o tamanho médio do cliente é grande e o número de clientes é relativamente menor.
Ou seja,
FOCO É FORÇA !!!
Boas Vendas.
Nenhum comentário:
Postar um comentário