Se há um único fator que diga se uma empresa é sólida e duradoura, esse fator é a satisfação do cliente.
Fred Reichheld, autor do livro “A Pergunta Definitiva”, demonstra em seu livro que foram realizadas pesquisas com empresas de diversas áreas e que a satisfação do cliente é o principal indicador que uma empresa é sustentável a longo prazo.
Quando o cliente está satisfeito a empresa cresce, como resultado do bom trabalho que ela desenvolve junto ao cliente. Esse movimento é chamado crescimento orgânico. É possível também crescer artificialmente, despendendo recursos com propaganda, descontos, prazos e aquisições. Porém, o crescimento natural é o que faz a empresa se manter no mercado.
Assim, se queremos que nossa empresa tenha vida longa, é crucial que tenhamos como objetivo a Satisfação do Cliente, além da Lucratividade e Faturamento. Todo gestor de empresa sabe que quando cada colaborador cria responsabilidade sobre os objetivos, as coisas acontecem.Responsabilidade é uma palavra chave para o sucesso. Reichheld vai além, e diz que métrica é outra palavra chave. Isso por que métrica cria responsabilidade. Ou seja, onde o objetivo é medido, as pessoas se responsabilizam por esse objetivo (ao menos as que desejam continuar trabalhando da empresa).
Daí vem a importância de se medir Satisfação do Cliente com igual eficiência que se medem a Lucratividade e Faturamento da empresa.
Mas medir satisfação de clientes não é uma tarefa simples. Poucas empresas tem seu sistema de trabalho preparado para medir satisfação. Implantar essa métrica envolve muito trabalho e recursos, talvez havendo até uma mudança na cultura. Os dados precisam ser atualizados periodicamente e precisam ser confiáveis acima de tudo.
Então, como fazer para mensurar a satisfação do cliente?
Para que obtenhamos uma resposta confiável do cliente, precisamos atrelar a pesquisa não a um pensamento, mas a um comportamento do cliente sobre a empresa. Em seu livro, Reichheld demonstra que a pergunta que mais reflete a satisfação dos clientes é:
"Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?"
Essa pergunta remete a um comportamento do cliente. Se ele recomenda, está satisfeito. Logo, ele compra de da empresa repetidamente e traz toda a família e amigos junto com ele. Ele acredita tanto em nossos serviços que atrela a sua própria imagem com a da empresa.
A recomendação é o maior voto de confiança que um cliente pode depositar em uma empresa, pois a pessoa que indica se expõe. Se alguém tiver uma experiência ruim com a empresa, provavelmente haverá cobranças em cima da pessoa que a indicou.
Assim, sempre que possível devemos fazer ao cliente a pergunta "Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?" e medir as resposta de 1 (baixa probabilidade) a 10 (alta probabilidade). As respostas à pergunta serão divididas em 3 categorias:
· Promotores (resposta 9 ou 10) - São clientes que estão entusiasmados com a empresa, a ponto de recomprar e recomendá-la a todos os amigos e conhecidos. Esses clientes promovem a empresa.
· Neutros (resposta 7 ou 8) - Não recomendam com muita firmeza, pois não estão "encantados" com o serviço e produtos.
· Detratores (resposta de 1 a 6) - Tem ou já teve algo que o desagradou e não recomenda a empresa. Na verdade, na primeira oportunidade até fala mal da loja para todos os conhecidos. A marca está manchada com esses clientes.
Toda a pesquisa, através dessa "Pergunta Definitiva", rende um único número que é utilizado para medir o quanto a nossa Empresa satisfaz o cliente. Esse número é o NPS (índice de promotores líquidos, ou Net Promoter Score em inglês).
É simples calcular o NPS:
NPS = [Percentual de Promotores] – [Percentual de Detratores]
Com o número NPS em mãos, temos uma noção real de quanto nossa empresa é “bem ou mal falada” entre os clientes e o mercado. Quanto mais Promotores tivermos falando bem e menos Detratores falando mal, mais nossa a empresa vai crescer.
Além de se medir o NPS, precisamos que esse índice seja categorizado por loja, por vendedor e por tipo de venda (se houve troca, tipo do produto, etc.).
Uma informação secundária, mas não menos importante, é saber o porquê da resposta do cliente. Ou seja, qual o principal fator motivador da satisfação ou insatisfação dele. Precisamos saber o que manter e o que devemos melhorar.
Podemos também, eventualmente medir o NPS de nossos principais concorrentes para que possamos conhecer melhor o mercado que estamos inseridos.
Outro ponto importante é que a medição deve ser periódica e os relatórios devem ser enviados com frequência para todos os envolvidos. E para que o NPS atual possa ser comparado com o histórico, é preciso que a metodologia de coleta das informações seja sempre a mesma.
Concluindo, acredito que fica claro que nosso papel é encantar o cliente com os serviços e produtos que oferecemos, e não somente satisfazer suas necessidades. Quando encantamos o cliente, despertamos nele o entusiasmo para que ele seja um promotor da empresa. Quando chegarmos nesse ponto, ele estará jogando em nosso time, comemorando o sucesso de nossa empresa conosco.
Para que tudo isso aconteça, precisamos conhecer em que ponto estamos em termos de satisfação de clientes, estabelecer estratégias para mover nosso placar, acompanhar constantemente nosso NPS e, finalmente, responsabilizar e comprometer individualmente cada colaborador com nossa meta de satisfação.
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